Din 1851, din East Village — farmacia care a ales știința în loc de marketing și mostrele în loc de reclame

1851: Brunswick Apotheke deschide ca farmacie de cartier la colțul dintre 13th Street și Third Avenue în New York. 1884: Ucenicul John Kiehl cumpără locația originală din East Village și o redenumește Kiehl Pharmacy. 1921: Irving Morse cumpără farmacia de la John Kiehl, introducând produse de îngrijire a pielii și a părului sub numele Kiehl’s Since 1851.

Kiehl’s nu a început ca un brand de skincare. A început ca o farmacie de cartier din mahala muncitorească a New York-ului, unde Louis Brunswick prepara compuși la fața locului în 1851 — când East Village era un cartier de imigranți germani și irlandezi, nu artistul bohemian pe care îl cunoaște astăzi.

Inspirat de apotecarele lumii vechi, John Kiehl a folosit noul magazin pentru a oferi consultații gratuite și remedii personalizate. La o vreme când mulți europeni își făceau Statele Unite acasă, Farmacia Kiehl s-a stabilit rapid cu o urmărire într-un cartier în mare parte muncitoresc, construindu-și reputația pe calitatea unguentelor, tonicurilor și elixirurilor sale medicinale.

Irving Morse — omul care a transformat farmacia în brand

Legătura familiei Morse cu Kiehl’s a început în anii dinainte de Primul Război Mondial, când o familie evreiasca rusă numită Moskovitz a emigrat în Statele Unite și a adoptat numele Morse. Un tânăr fiu numit Irving a găsit de lucru ca ucenic la Kiehl’s. A servit în Armata SUA în timpul Primului Război Mondial și a obținut o diplomă de farmacologie de la Universitatea Columbia. În 1921 a cumpărat Kiehl’s, transformând-o într-o farmacie modernă, la scară largă, adăugând totodată remedii homeopatice și ierburi din lumea veche.

Irving Morse nu a cumpărat Kiehl’s pentru a construi un brand. A cumpărat-o pentru că o cunoștea de aproape, o iubea și știa că poate fi mai mult decât o farmacie de cartier.

Anii 1920: Sub influența lui Morse, degustarea de către clienți este încurajată, iar „try before you buy” devine motto-ul farmaciei. Kiehl’s începe, de asemenea, să listeze ingredientele pe etichetele produselor.

Aceste două inovații din anii 1920 — mostrele generoase și lista completă de ingrediente pe etichetă — au fost radicale pentru o epocă în care industriile cosmetică și farmaceutică își protejau formulele ca secrete comerciale. Kiehl’s a ales transparența și generozitatea ca strategie de business, cu decenii înainte ca „clean beauty” sau „ingredient transparency” să fie concepte de marketing.

Aaron Morse — pilotul care a dus Kiehl’s în lume

Irving’s son, Aaron Morse, took over the store in the 1960s. Aaron also studied at Columbia University and was a pilot in World War II. He helped Kiehl’s become famous around the world in the 1980s. He changed the store from selling traditional medicines to focusing on skincare products.

Aaron Morse — pilot de vânătoare în Al Doilea Război Mondial, Columbia University, colecționar de motociclete Harley-Davidson și Indian — a transformat Kiehl’s din farmacie multiscop într-un brand de skincare specializat. El a produs (și testat personal) câteva dintre produsele emblematice care există și astăzi.

Despite little spending on marketing and no overt attempts to woo journalists, Kiehl’s has garnered an untold amount of favorable press, mostly the result of unsolicited testimonials from New York’s celebrity makeup artists and hairdressers.

Fără buget de publicitate, fără relații cu presa, fără campanii — Kiehl’s a câștigat o prezență editorială uriașă exclusiv prin recomandările spontane ale artiștilor de machiaj și coaforilor celebrity din New York. Acesta este modelul de business care a fascinat L’Oréal în 2000: un brand cu reputație organică construită pe 150 de ani de produs bun.

Jami Morse Heidegger și vânzarea către L’Oréal

From 1988 to 2000, Jami Morse Heidegger, Aaron’s daughter, operated Kiehl’s. Maintaining Kiehl’s as a single store, but selling their products through high-end retail stores, Morse Heidegger increased Kiehl’s revenue to $40 million.

Jami Morse Heidegger a extins Kiehl’s de la un singur magazin în East Village la distribuție în magazine premium din toată lumea — fără a deschide noi locații proprii. Această strategie a dus veniturile la 40 de milioane de dolari în 2000.

Kiehl’s was purchased by the L’Oréal Group in 2000 and has 65 stores in the United States and 400 stores worldwide as of 2015, with over 1,000 points of sale.

L’Oréal a păstrat esența brandului — ambalajul simplu, mostrele generoase, lipsa reclamelor ostentative și relația directă cu clienții — continuând formula care construise Kiehl’s în 150 de ani.

ADN-ul Kiehl’s — ce îl face distinctiv față de orice alt brand de skincare

Ambalajul deliberat simplu

Quite expensive, Kiehl’s products are simply packaged, another enduring tradition of the business rather than a current affectation of minimalism.

Ambalajul alb, cu text negru, fără ilustrații elaborate sau culori spectaculoase — nu este o alegere de design contemporan. Este continuarea directă a tradiției farmaceutice: eticheta unui produs de farmacie listează ingredientele și instrucțiunile, nimic mai mult.

„Try Before You Buy” — mostrele ca filozofie

Kiehl’s a oferit mostre gratuite clienților încă din anii 1920. Aceasta nu este o tactică de marketing — este o expresie a convingerii că un produs bun nu are nevoie să fie vândut cu forța, ci doar să fie încercat.

Fără publicitate ostentativă

Kiehl’s a construit un brand global fără campanii publicitare majore — prin recomandări organice, prin relația directă cu clienții și prin produse care se recomandă singure.

Fără testare pe animale — cu decenii înainte să fie o cerință

Long before its present-day rivals, Kiehl’s was producing its several hundred natural products without the use of animal testing.

Magazinul original — un muzeu viu al farmaciei americane

Kiehl’s first store is still in the same spot where it started in 1851. This area is known as „Pear Tree Corner.” In 2003, Kiehl’s helped plant a new pear tree in its place. The original Kiehl’s store has old pharmacy items in its windows. It also displays a collection of classic Harley-Davidson and Indian motorcycles inside.

Motocicletele colecționate de Aaron Morse, fotografia lui la cockpitul avionului de vânătoare, medicamentele farmaceutice din vitrine — magazinul din East Village este o narațiune vizuală a tuturor generațiilor care au construit Kiehl’s.

Gamele emblematice de produse

Creme de Corps — crema de corp fondatoare

Irving Morse helped create many Kiehl’s products that are still popular today. These include Blue Astringent Herbal Lotion and Creme de Corps.

Creme de Corps este un produs creat în anii 1960 care există neschimbat în esență până astăzi — o cremă de corp cu textură bogată, cu lanolină, unt de shea și ulei de avocat. Textura sa untuoasă și absorbția relativ lentă au făcut-o un cult classic pentru pielea extrem de uscată. Este produsul care a definit Kiehl’s pentru generații de clienți și care a rămas în catalog timp de 60 de ani.

Ultra Facial Cream

Hidratantul zilnic emblematic Kiehl’s — cu Glacial Glycoprotein (o proteină anticongelantă extrasă din microorganisme arctice, cu proprietăți de protecție a celulelor la temperaturi extreme), squalane și glicerină. Formulat pentru hidratare de 24 de ore documentată clinic, pentru toate tipurile de piele inclusiv cel sensibil. Unul dintre cele mai vândute produse Kiehl’s la nivel global.

Calendula Herbal Extract Toner

Toner cu 60% alcool și extract de gălbenele (Calendula officinalis) — o formulă simplă, fără parfum, fără conservanți suplimentari. Gălbenelele conțin flavonoide și triterpenoide cu activitate antiinflamatoare și calmantă pentru pielea cu tendință acneică sau reactivă. Unul dintre produsele cu cei mai mulți ani de continuitate din portofoliul Kiehl’s.

Blue Astringent Herbal Lotion

Tonicul cu aspect albăstrui — una dintre primele formule Kiehl’s create de Irving Morse, cu alcool, camfor și extracte de plante cu activitate astringentă pentru porii dilatați și pielea grasă. Un produs care face parte din istoria apotecarei din East Village de aproape un secol.

Midnight Recovery Concentrate

Serul de noapte cu uleiuri botanice bogate — cu ulei de lavandă, ulei de primulă de seară și ulei de squalane — pentru regenerarea nocturnă a pielii mature sau deshidratate. Textura uleioasă fină se absoarbe rapid și stimulează procesele naturale de refacere celulară nocturnă.

Powerful-Strength Line-Reducing Concentrate (Vitamin C Serum)

Serul cu vitamina C 12,5% (acid ascorbic stabilizat) și acid hialuronic — pentru luminozitate, reducerea petelor pigmentare și stimularea sintezei de colagen. Vitamina C inhibă tirozinaza (enzima cheie în sinteza melaninei) și este un cofactor esențial în hidroxilarea prolinei din colagen.

Rare Earth Deep Pore Cleansing Masque

Mască cu argilă amazoniană (Amazonian White Clay) — bogată în minerale, cu capacitate ridicată de absorbție a sebumului și a impurităților din porii dilatați. Formulată cu aloe vera și extracte botanice pentru a compensa efectul de deshidratare al argilei.

Kiehl’s pentru bărbați — segmentul masculin excepțional

In contrast to its market competitors, Kiehl’s is distinguished for its unorthodox marketing approach, exceptionally large male clientele base, and its products’ simple and straightforward packaging.

Kiehl’s are una dintre cele mai mari baze de clienți masculini din industria skincare — un rezultat al ambalajului neutru, al abordării directe și non-decorative și al gamei dedicate Facial Fuel care adresează nevoile specifice ale tenului masculin (producție mai mare de sebum, micro-leziuni post-bărbierit, piele mai groasă).

Kiehl’s nu a ales simplitatea ambalajului, mostrele generoase și lipsa reclamelor ca strategie diferențiatoare. Le-a ales în 1921 pentru că Irving Morse — farmacist cu diplomă de la Columbia University, fiu de imigrant rus — credea că un produs bun se recomandă singur și că clientul are dreptul să știe ce cumpără înainte să plătească. O sută șaptezeci și cinci de ani, patru generații, L’Oréal și 400 de magazine în lume confirmă că această convingere a construit mai mult decât un brand.

Îl găsești pe Healthwise.ro în secțiunea de produse recomandate pentru skincare de calitate, cu context editorial despre istoria și filosofia Kiehl’s, mecanismele biologice ale ingredientelor emblematice și cum să alegi produsul potrivit tipului tău de ten.